Marken in der nachhaltigen Transformation
Ein Nachbericht
Die ökologische Transformation stellt Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen. Lieferketten und Produktion müssen umgestellt, gesetzliche Regularien erfüllt, Erwartungen von Kund:innen und Gesellschaft bedient und Mitarbeiter:innen mitgenommen werden. Starke Marken und ihr Design können Unternehmen helfen, diese Herausforderungen zu meistern. Sie können ökologische Themen als Differenzierungsmerkmal nutzen und dem Unternehmen und Mitarbeiter:innen Orientierung in der Transformation geben. Doch welche Markenstrategie passt zu welchem Unternehmen?
Diese und weitere Fragen standen im Mittelpunkt des business panel “Starke Marken in der nachhaltigen Transformation” von bayern design und der IHK für München und Oberbayern. Die von Jadranka Darul, hw.design, moderierte Veranstaltung fand im Rahmen der munich creative business week (mcbw) am 14. Mai 2024 statt.
Nachhaltigkeit als Differenzierungsmerkmal?
Ist Nachhaltigkeit als Merkmal heute noch geeignet, um sich auf dem Markt erfolgreich von anderen Unternehmen zu unterscheiden? Dieser Frage ging Simon Betsch, Managing Partner der Münchner Design- und Brandingagentur KMS TEAM, in seinem Impulsvortrag nach. Bisher, so Betsch, war es für bestimmte Unternehmen durchaus sinnvoll, sich über ökologische Eigenschaften von anderen Marken zu differenzieren. Künftig müssten jedoch alle Unternehmen aufgrund gesetzlicher Regelungen und gesellschaftlicher Erwartungen ökologische Mindeststandards erfüllen. Insofern, eigne sich Nachhaltigkeit langfristig als Unterscheidungsmerkmal für Marken nicht. Dennoch müssen Marken auf den ökologischen Wandel reagieren. Denn das Thema ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen und Menschen erwarten von jedem Unternehmen eine Positionierung.
Mit der Traditionsbrauerei Neumarkter Lammsbräu und dem Outdoor-Ausstatter VAUDE folgten zwei Unternehmen, die ihre Marke seit Jahren nicht nur nachhaltig, sondern auch sozial sehr erfolgreich positioniert haben und damit echte Erfolgsmodelle darstellen.
Trinkbarer Umweltschutz
Für Johannes Ehrnsperger, Geschäftsführer der Neumarkter Lammsbräu, spiegelt der Satz „Wir verkaufen trinkbaren Umweltschutz“ die Markenidentität des Unternehmens perfekt wider. In seinem Vortrag gab Ehrnsperger einen eindrucksvollen Einblick, wie die Marke im Unternehmen gelebt wird. So ist die spielerische und genussvolle Unternehmenskultur, die die Mitarbeitenden mitnimmt, ein wichtiger Teil der Marke. Die Markenwerte spiegeln sich auch in der Zusammenarbeit mit den Lieferanten der Brauerei wider. Dies gelingt, indem die Geschäftsbeziehungen mit den Landwirt:innen als Wertegemeinschaften verstanden werden. So konnten in der Vergangenheit gemeinsame Projekte wie ein Bio-Getreidelager realisiert werden.
Haltung zeigen!
Manfred Meindl, Marketingleiter bei VAUDE, zeigte in seinem Vortrag eindrucksvoll, wie sich VAUDE durch eine klare Haltung zu nachhaltigen und gesellschaftspolitischen Themen erfolgreich positioniert hat. Fünf Themen stehen dabei für VAUDE langfristig im Fokus: 1. Umwelt- und Artenschutz sowie Klimawandel und Energiewende, 2. Gemeinwohlorientiertes Wirtschaften, 3. Einwanderung, Asylpolitik und Integration, 4. Vielfalt, Geschlechtergerechtigkeit, Frauenquote und 5. Europäische Werte- und Wirtschaftsgemeinschaft.
Diese klare Haltung gab es bei VAUDE aber nicht von Anfang an. So beschrieb Meindl, wie erst ab 2009 mit der neuen Geschäftsführerin Antje von Dewitz diese Kernwerte in den Mittelpunkt der Marke gestellt und nach außen getragen wurden. Heute ist das Nachhaltigkeitsmanagement eine Aufgabe aller Mitarbeiter:innen geworden.
Was nehmen wir aus den Vorträgen und der Podiumsdiskussion mit?
- Unternehmen müssen sich heute zur nachhaltigen Transformation positionieren, als „Leader“ im Bereich des ökologisch-sozialen Wandels oder auch nur aus Gründen der Reputation oder Vorgabenerfüllung (Compliance).
- Ökologische Nachhaltigkeit ist nach wie vor ein wichtiges Thema für Marken. Die zukünftige Relevanz als Differenzierungsmerkmal sollte aber im Auge behalten werden.
- Das nachhaltige Management von Marke und Produktdesign ist nicht nur Aufgabe der Unternehmensführung, sondern muss möglichst von allen Mitarbeiter:innen eines Unternehmens getragen und gelebt werden.
Wir bedanken uns herzlich bei der IHK für München und Oberbayern und bei Jadranka Darul, Manfred Meindl, Johannes Ehrnsperger und Simon Betsch für die optimistische und inspirierende Veranstaltung!
