Eigentlich ganz einfach. Doch die Realität sieht anders aus. Auch 100 Jahre nach dem viel gerühmten Bauhaus wird Gestaltung noch immer als netter Zusatz missverstanden, nice to have, aber nicht entscheidend. Design, das sei doch bloß etwas Farbe, ein Logo oder eine Website, die etwas hermacht. Das Eigentliche hätten ja ohnehin (Software)-Ingenieurinnen und (Software)-Ingenieure erdacht. In dieser Welt ist Design so etwas wie das Schmiermittel zwischen Excel-Zeilen, eine Behübschung, die je nach Budget beauftragt oder eben gestrichen wird. Nichts könnte falscher sein, gerade mit Blick auf Geschäftszahlen.
2018 zeigte McKinsey mit seiner Studie „The business value of design“ zu 300 börsennotierten Unternehmen, dass diese mit konsequenter Designstrategie schneller wachsen, ihre Kunden stärker binden und daher eine höhere Rendite erzielen. Konkret steigerten sie ihren Umsatz um 32 Prozent und boten eine fast 56 Prozent höhere Rendite im Vergleich zum Durchschnitt der Branche. Der McKinsey-Design-Index (MDI) belegte eindrücklich: Design ist ein knallharter Wettbewerbsfaktor, und das lässt sich empirisch beweisen. Denn Markenwert ist messbar – in Kundenbindungsraten, Net Promoter Scores und Wiederkaufsquoten. Wer Design weiterhin für eigentlich überflüssige Dekoration hielt, hatte sein Geschäftsmodell nicht verstanden.
Durch McKinsey wurde Design zwar nicht zur angewandten Betriebswirtschaft, kam aber raus aus der Ecke eines undefinierbaren Bauchgefühls. Das eigentlich Erstaunliche der Studie: Erfolg brachten nicht etwa die schönsten Produkte, sondern eine konsequente Designstrategie vom Portfolio über Produktion bis hin zum Management. Erfolg durch Design war dort spürbar, wo es zu einer Haltung im ganzen Unternehmen geworden war, verankert in Prozessen und vor allem in der Kultur des Unternehmens, bis hin zur Führungskultur.
Erfolgreiche Services und Produkte sind nicht einfach nur leicht zu bedienen und machen Spaß, sie schaffen eine Erfahrung, die wir gerne wiederholen. Und für die wir bereit sind, Geld auszugeben, weil ein Markenversprechen konsequent durchdekliniert wird. Erscheinungsbild und User Experience bilden eine Einheit. Je reibungsloser das klappt, desto größer die Leistung der Designstrategie dahinter. Kohärenz erzeugt Vertrauen. Konsistentes Design ist so etwas wie ein Rundumsorglospaket für User. Kaum ein Unternehmen hat das in den letzten Jahren so konsequent betrieben wie Apple, das mit seinem „designed in California“ zum Schrittmacher ganzer Branchen wurde und dessen Wert an der Börse förmlich explodierte. Design ist so tief in das Wesen des Unternehmens eingeschrieben, dass Produkte von vornherein aus der Perspektive der Nutzenden gedacht und perfektioniert werden. Dass sie auch noch gut in der Hand liegen und wertig wirken, scheint fast sekundär. Doch nicht ganz. Wer die vielen Online-Videos von Menschen beim Unboxing sieht, erlebt live die Strahlkraft einer Marke, die auf Perfektion und Erlebnis setzt, vom großen Ganzen bis in die letzte Schraube. Design macht Freude. Und das unterscheidet Spitzenunternehmen von Durchschnittsfirmen.
Design ist keine Geheimwissenschaft. Seine Strategien lassen sich messen und erlernen. Gemeinsam mit bayern design bietet Prof. Dr. Jan-Erik Baars mit dem Design Fitness Check und dem Seminar zur Designkompetenz pragmatische Einblicke in angewandte Designkompetenz. “Das kann man gut mit dem Sport vergleichen, denn auch Unternehmen brauchen neben Talent und Willen auch gute Bedingungen und Fähigkeiten. Nur wer das Design-Rennrad mit einem passenden Profi-Rennstall kombiniert und diesen optimal trainiert und einsetzt, wird auch große Rennen gewinnen können. Gleichwohl gilt dasselbe gilt auch für Unternehmen und ihre internen und externen Designbüros.”, so der Professor für Design Management an der Hochschule Luzern. “Der Design-Fitnesstest zeigt, wie sich Brücken schlagen lassen zwischen Gestaltung und Verwaltung sowie zwischen Design und Management. Design wird zum messbaren Erfolgsfaktor, weil es eben nicht bei Objekten und Services endet, sondern gezielt und systematisch in Unternehmen eingebunden wird”, erläutert Baars.
Sein Ziel als Hochschullehrer und Designer: Designmanagement in Unternehmen als Kernkompetenz zu behandeln. Dabei geht es auch um die nüchterne Frage: Wo ist denn „Design“ im Organigramm verankert? In der Marketingabteilung allein stößt es an Grenzen, erst als Querschnittsfunktion durch das ganze Unternehmen verändert es Entscheidungsprozesse. Kundenerlebnis und Innovation werden strategisch relevant, weil sie zusammengedacht werden.
Im Design Fitness Seminar der bayern design Academy werden genau diese Punkte vermittelt: „Der Kurs hat eindrucksvoll bestätigt, wie wichtig ein durchgängiges Design für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ist.“, sagt Ludwig Schletter, CEO des bayerischen Mittelständlers SL Rack. „Einheitliche Gestaltung stärkt nicht nur unseren Außenauftritt, sondern schafft auch intern Klarheit, Orientierung und Professionalität. Die vermittelten Inhalte haben deutlich gemacht, dass konsistentes Design weit über reine Optik hinausgeht und ein strategischer Erfolgsfaktor für Markenwahrnehmung, Effizienz und langfristige Wettbewerbsfähigkeit ist.” Derartige Design-Fitness entsteht nicht über Nacht. Sie verlangt Disziplin. Ein erster Schritt kann darin bestehen, überhaupt einmal zu überprüfen, wo das Unternehmen und seine Menschen überhaupt stehen. Dazu dient der kostenlose und anonyme Design Fitness Check, ein Online-Tool, das in nur 20 Minuten Ergebnisse liefert. Die Auswertungen zeigen, wie wichtig Designkompetenz heute ist. In Märkten, in denen Funktionen und Angebote sich immer mehr angleichen, wird sie zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Erfolgreiche Unternehmen messen nicht nur die Customer Experience und leiten daraus Produktentscheidungen ab, sie haben Designprinzipien, die nicht an Personen oder Positionen gebunden sind, weil sie sich durchs ganze Unternehmen ziehen. So schaffen sie Mehrwert.
Konsistente Gestaltung war schon immer wichtig; in Zeiten des Umbruchs steigert sich ihre Wirkung noch: Die permanente Disruption schafft Unsicherheit. Design bietet Werkzeuge, diese Komplexität wieder einzufangen. Dabei wird schnell klar, dass Design mehr kann als bunte Bilder und hübsche Produkte. Es fragt nach der Kohärenz von Dingen und Aussagen, Produktionsmethoden und Claims. Es steckt ganz tief in der DNA erfolgreicher Unternehmen. Ganz besonders fragt es nach den Menschen, die über Produkte und Services mit Unternehmen in Beziehung treten: Wer sind sie, und was erleben sie? Design verschmilzt Funktion und Erleben zu einer untrennbaren Einheit.
Designkompetenz hat in Zukunft nichts mit persönlichem Geschmack zu tun oder einem Bauchgefühl, Designkompetenz ist eine Fähigkeit, die Management und Designabteilungen neu verdrahtet und zu Komplizen macht auf dem Weg zu einem Unternehmen, das auch in Zukunft erfolgreich ist.
Text: Dr. Oliver Herwig Fotos: Lukas Barth-Tuttas
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