Irgend­wie anders als Superpower

Wie weit sind wir in der Gesell­schaft eigent­lich in punc­to Diver­si­tät? Wenn Unter­neh­men ledig­lich wäh­rend der Pri­de-Week ihr Logo regen­bo­gen­far­ben ein­fär­ben oder nur zäh­ne­knir­schend eine Quo­te erfül­len, wur­de der öko­no­mi­sche Wert der Diver­si­tät offen­sicht­lich noch nicht erkannt. „Diver­si­tät ist weder Phi­lo­so­phie noch etwas Mora­li­sches, es ist ein­fach nur eine Rea­li­tät“, sagt Mar­ke­ting-Exper­te und Autor Simon Usi­fo. War­um Unter­neh­men die­se Super­power end­lich nut­zen soll­ten, wie Ver­än­de­rung in der Fir­men­kul­tur gelingt und was ihn sei­ne eige­nen Erfah­run­gen über Diver­si­tät gelehrt haben, erzählt er im Gespräch. 

Bet­ti­na Schulz: Du bist im Rhein­land gebo­ren, dei­ne Mut­ter ist Fran­zö­sin, dein Vater kommt aus Nige­ria. Wenn ich dich nun fra­gen wür­de, ob du die per­so­ni­fi­zier­te Diver­si­tät bist – wäre die­se Fra­ge nicht schon ein Zei­chen dafür, dass Diver­si­tät in unse­rer Gesell­schaft bis jetzt nicht selbst­ver­ständ­lich ist?

Simon Usi­fo: Das hast du gut auf den Punkt gebracht und die Ant­wort lau­tet „ja“ und „nein“. Natür­lich wäre eine Welt wün­schens­wert, in der Men­schen, die Diver­si­tät beson­ders prä­gnant per­so­ni­fi­zie­ren, nicht mehr so in den Vor­der­grund gestellt wer­den müss­ten – egal, ob es um Ras­sis­mus, Sexis­mus, Disa­bi­li­ty oder Que­er­feind­lich­keit geht. Aber solan­ge das nicht der Fall ist, kann es eine Brü­cke schla­gen zwi­schen der Mehr­heits­ge­sell­schaft und den Lebens­rea­li­tä­ten, in denen Diver­si­tät eben noch nicht Nor­ma­li­tät ist. Des­halb habe ich mich damit ange­freun­det, als jemand „her­zu­hal­ten“, der irgend­wie schwarz und irgend­wie weiß ist, meh­re­re Spra­chen spricht und über­all auf der Welt immer ein wenig anders ist. Ich habe aber auch das Pri­vi­leg, die­sen Ruck­sack der Anders­ar­tig­keit als Super­power zu nut­zen und viel­leicht hel­fen zu kön­nen, der Gesell­schaft zu zei­gen, dass es nicht weh­tut, anders zu sein.

Auch als sen­si­bi­li­sier­ter Mensch fühlt man sich oft unsi­cher und traut sich trotz ehr­li­chen Inter­es­ses nicht, einen ande­ren zu fra­gen, wo des­sen Wur­zeln lie­gen. Kommt es hier auf den Kon­text an? 

Ich glau­be, es kommt auf zwei Sachen an. Das eine ist ein Fin­ger­spit­zen­ge­fühl dafür, ob sich so eine Fra­ge orga­nisch ergibt. Wenn man jeman­den an der Bar trifft, fragt man gewis­se Din­ge ja auch nicht in den ers­ten zehn Minu­ten, son­dern viel­leicht erst viel spä­ter. Damit hat sich die Fra­ge nicht ver­än­dert, aber die Bezie­hung zwi­schen den Men­schen. 

Das ande­re ist, dass sich weni­ge Men­schen dar­an stö­ren, über­haupt gefragt zu wer­den. Wenn die Ant­wort aller­dings lau­tet: „Ich kom­me aus dem Rhein­land“, muss man sich damit zufrie­den­ge­ben. Man darf nicht die Deu­tungs­ho­heit an sich rei­ßen und zu ver­ste­hen geben, dass einem die­se Ant­wort nicht genügt. Die Fra­ge an sich ist zwar gene­rell sub­op­ti­mal, weil man sie einer Hele­ne Fischer oder einem Mark Fors­ter ja eben­falls nicht stän­dig stellt, obwohl sie einen Migra­ti­ons­hin­ter­grund haben. Was ich aber ver­ur­tei­le, ist, wenn die Neu­gier des Fra­gen­den wich­ti­ger ist als das Gefühl des Men­schen, der ant­wor­ten soll. Denn die­ser Mensch bekommt die­se Fra­ge jeden Tag gestellt. Und wenn man jeden Tag gefragt wird, woher man „wirk­lich“ kommt, zwei­felt man irgend­wann selbst dar­an, dass man ein gleich­be­rech­tig­ter Teil des Gan­zen ist.

Gab es einen Moment in dei­nem Leben, in dem du dei­ne eige­ne Iden­ti­tät oder dei­nen Blick auf Diver­si­tät plötz­lich anders ver­stan­den hast?

Ich glau­be, mei­ne gan­ze Jugend war von dem unter­schwel­li­gen Bewusst­sein geprägt, dass irgend­was anders ist. Und ich bin ja schon sehr pri­vi­le­giert, weil ich Light-Skin bin – mein nige­ria­ni­scher Vater war kom­plett schwarz und erleb­te noch mal eine extre­me­re Form der Dis­kri­mi­nie­rung. Aber allein die Tat­sa­che, immer der Ein­zi­ge im Raum zu sein, der anders aus­sieht, macht etwas mit einem.

Frau­en in Füh­rungs­eta­gen ken­nen das auch: wenn sie nur noch Mee­tings haben, in denen sie die ein­zi­ge Frau sind. Da muss noch gar nichts pas­siert und kein Wort gewech­selt wor­den sein, und den­noch fühlt man sich bereits schwä­cher, weil man nicht reprä­sen­tiert ist oder die Last ver­spürt, alle Frau­en reprä­sen­tie­ren zu müs­sen. Wenn man dann eine Auf­ga­be sub­op­ti­mal löst, wird das auf alle Frau­en im Manage­ment gespie­gelt. Genau­so ist es für mich auch immer gewesen.

Wie bist du damit umgegangen?

Es gab zwei Umge­bun­gen, in denen ich mich immer sehr wohl­ge­fühlt habe. Zum einen auf dem Sport­platz: Sobald ich mei­ne Sport­schu­he ange­zo­gen habe, habe ich mei­ne Haut­far­be aus­ge­zo­gen. Plötz­lich ging es nur noch dar­um, wie schnell ich bin und was ich leiste.

Zum ande­ren im Aus­land, in den Metro­po­len, in denen ich Prak­ti­ka absol­vier­te. Bei den gro­ßen Fir­men in Lon­don, New York oder Peking war ich ein­fach nur „the Ger­man“. In Lon­don gab es vie­le Men­schen, die so aus­sa­hen wie ich und zugleich ganz unter­schied­li­che Rol­len hat­ten: Ärz­te, Anwäl­te, Top­ma­na­ger, mei­ne Chefs. Und man sehnt sich ein­fach nach Role Models.

Wenn man ein­mal in Städ­ten oder Län­dern war, in denen Diver­si­tät Nor­ma­li­tät ist, merkt eigent­lich jeder, wie viel ent­spann­ter alles ist. War­um ist der Wan­del bei uns so schwierig?

Ich zie­he gern den Ver­gleich zur digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on. Zeit­wei­lig war digi­tal ein Son­der­fall: E‑Commerce, E‑Business, Head of Digi­tal. Erst als das ver­schwun­den war, kam das Digi­ta­le wirk­lich an. Es gab nur noch Busi­ness und Commerce.

Ich glau­be, dass das Diver­si­ty-The­ma eine ähn­li­che Trans­for­ma­ti­on durch­lau­fen muss. Viel­leicht ist der aktu­el­le Gegen­wind sogar eine Chan­ce und wir brau­chen kei­nen Head of Diver­si­ty mehr, son­dern Füh­rung muss grund­sätz­lich inklu­siv und divers sein. Und das ist viel­leicht eher ein CEO-The­ma, denn eine Kul­tur, in der sich Men­schen wohl­füh­len, hat ja viel mit psy­cho­lo­gi­scher Sicher­heit zu tun, und davon pro­fi­tie­ren alle. 

Hältst du Instru­men­te wie eine Frau­en­quo­te nach wie vor für notwendig?

Ich ver­glei­che das gern mit einer Zahn­span­ge. Die sieht auch nicht wirk­lich gut aus, aber sie kor­ri­giert eine struk­tu­rel­le Schief­la­ge. Und wenn die Schief­la­ge beho­ben ist, nimmt man sie wie­der ab. Genau­so ist es mit Quo­ten. Kei­ner fin­det eine Quo­te geil, aber wenn wir es nicht hin­be­kom­men, den Pay Gap so zu redu­zie­ren, dass wir nicht noch 130 Jah­re war­ten müs­sen, bis er geschlos­sen ist, dann haben wir die Not­wen­dig­keit einer Quo­te selbst bewie­sen. Struk­tu­rel­le Schief­la­gen brau­chen struk­tu­rel­le Lösun­gen. Ohne haben wir es pro­biert – und offen­sicht­lich hat es nicht funktioniert.

Wie erlebst du Diver­si­tät in der Krea­tiv­bran­che – sie gibt sich ja sehr offen und inter­na­tio­nal. Ist sie eine Bubble der Glückseligkeit?

Natür­lich ist hier eine gewis­se Art von Diver­si­tät allein durch Quer­ein­stei­ger gege­ben, aber das ist eine Illu­si­on. Wenn man sich anschaut, wie nied­rig die Ein­stiegs­ge­häl­ter in der Wer­bung sind, wird klar, dass sich vie­le gar nicht leis­ten kön­nen, in Ham­burg, Mün­chen, Köln oder Ber­lin zu leben oder unbe­zahl­te Prak­ti­ka zu machen. Am Ende füh­len sich alle sehr bunt, weil es inner­halb der Bubble eine gewis­se Diver­si­tät gibt. Im Grun­de sind es aber häu­fig sehr wei­ße, sehr deut­sche Aka­de­mi­ker­kin­der, die es sich leis­ten konn­ten, zu stu­die­ren und Prak­ti­ka zu machen. Die Geis­tes­hal­tung ist offen und neu­gie­rig, aber die tat­säch­li­che Lebens­rea­li­tät ist oft weni­ger divers. Und wenn man sich dann auch noch die Füh­rungs­eta­gen ansieht, fin­det man hier sehr wenig Frau­en oder Peo­p­le of Color. 

Gro­ße Brands ach­ten inzwi­schen dar­auf, ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on mög­lichst divers zu gestal­ten. Ist Wer­bung ein geeig­ne­tes Werk­zeug, Diver­si­tät im All­tag zu verankern?

Ja, aber allein wird sie es nicht rich­ten. Wenn wir eine Gesell­schaft mit Kom­mu­ni­ka­ti­on und Wer­be­bot­schaf­ten bespie­len, muss sich die Audi­ence natür­lich in der Krea­ti­vi­tät wider­spie­geln. Man­che Men­schen irri­tiert es sicher, wenn plötz­lich alles ein wenig anders als frü­her aus­sieht – das ist aber ein Teil des Nor­ma­li­sie­rungs­pro­zes­ses. Wer­bung kann also durch­aus Pio­nier sein, indem sie Geschich­ten erzählt, die der Rea­li­tät ent­spre­chen. Denn Diver­si­tät ist ja nichts Mora­li­sches oder Phi­lo­so­phi­sches, son­dern schlicht Realität.

Wor­an erkennst du bei einem Kun­den, dass Diver­si­tät nur nach außen stattfindet?

Das merkt man rela­tiv schnell. Es gibt die­ses Gefühl, eine Check­lis­te abzu­ar­bei­ten, und dann kommt „Toke­nism“ ins Spiel: Man hat sich auf einen bestimm­ten „diver­sen“ Typ ein­ge­schos­sen und nutzt ihn immer wie­der, weil es kom­for­ta­bel ist.

Ich sehe mei­ne Auf­ga­be aber auch gar nicht dar­in, die Leu­te zu mis­sio­nie­ren. Als Mar­ke­ting-Exper­te set­ze ich auf das The­ma Per­for­mance, um mein Gegen­über abzu­ho­len: Wenn die Tar­get Audi­ence divers ist, ist es eine logi­sche, sach­li­che Ent­schei­dung, dass sie auch in der Kom­mu­ni­ka­ti­on reprä­sen­tiert wird. Die bes­se­ren Lösun­gen sind 2026 mit Sicher­heit divers und inklu­siv. 

Ein guter Check ist immer die Fra­ge, ob die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit der Füh­rungs­struk­tur kon­form geht. Wenn im Manage­ment kei­ne ein­zi­ge Frau sitzt, kann mein Wer­be­spot noch so bunt sein – er wird nicht glaub­wür­di­ger. 

Du bist davon über­zeugt, dass Diver­si­tät Unter­neh­men auch wirt­schaft­li­che Vor­tei­le bringt. Wor­in lie­gen diese?

Es gibt so ein paar Schlüs­sel­kom­pe­ten­zen, die ich auch bei mir erst ent­de­cken muss­te. Bei Wun­der­mann in Lon­don war ich für Ford of Euro­pe und damit für 23 Märk­te zustän­dig. Nun habe ich eine wei­ße und eine schwar­ze Sei­te, eine deut­sche, nige­ria­ni­sche und fran­zö­si­sche, habe in Lon­don und Chi­na gelebt. Ich war es gewohnt, zwi­schen Wel­ten und unter­schied­li­chen Denk­wei­sen zu navi­gie­ren und zu ver­mit­teln. Plötz­lich war ich bei Kun­den der­je­ni­ge, der einen Kon­sens zwi­schen den Kul­tu­ren her­stel­len konn­te. Die­se Empa­thie ist im Busi­ness eine Superpower.

Hin­zu kommt: Wenn in einem Manage­ment-Mee­ting über­spitzt gesagt drei Chris­ti­ans und zwei Uwes sit­zen, ist man sich viel­leicht nach fünf Minu­ten über eine Lösung einig, merkt aber gar nicht, dass man auf dem fal­schen Weg ist. In einem diver­sen Board­room wird der Kon­sens viel­leicht erst nach zwei Stun­den erreicht. Dafür wer­den Feh­ler und Schwach­stel­len frü­her erkannt. Denn Men­schen, die nicht zur Norm gehö­ren, muss­ten schon immer ande­re Wege fin­den, Pro­ble­me zu lösen. Sie brin­gen meh­re­re Per­spek­ti­ven und eine höhe­re Tole­ranz für Ambi­gui­tät mit. 

Dies for­dert also auch ein neu­es unter­neh­me­ri­sches Den­ken … 

Ja. Deutsch­land ist mit sei­nem Per­fek­tio­nis­mus und dem star­ken Ver­trau­en in Erfah­rungs­wis­sen sehr erfolg­reich gewor­den. Aber wenn sich Din­ge expo­nen­ti­ell ver­än­dern, reicht es nicht mehr, vier Jah­re an der per­fek­ten Lösung zu arbei­ten. Man muss aus­pro­bie­ren, Risi­ken ein­ge­hen und auch mit Unper­fek­tem umge­hen kön­nen. Men­schen aus mar­gi­na­li­sier­ten Grup­pen brin­gen sol­che Fähig­kei­ten oft zwangs­läu­fig mit, weil sie im All­tag stän­dig Situa­tio­nen bewäl­ti­gen müs­sen, die nicht für sie gemacht sind. Wenn eine Frau in einen DAX-Vor­stand kommt, hat sie dafür häu­fig mehr Bar­rie­ren über­win­den müs­sen als ein Chris­ti­an. Die­se Erfah­rung ist eine Kom­pe­tenz. Genau des­halb glau­be ich, dass Unter­neh­men gut dar­an tun, meh­re­re Anten­nen zu haben. Nicht nur, um mehr Per­spek­ti­ven zu bekom­men, son­dern um eine grö­ße­re Kla­via­tur an Pro­blem­lö­sungs­stra­te­gien zur Ver­fü­gung zu haben – und damit lang­fris­tig erfolg­rei­cher zu sein.

Wie begin­ne ich denn damit, Diver­si­tät in der Fir­men­kul­tur zu verankern?

Ein wich­ti­ger Punkt ist das Recruit­ment. Men­schen aus mar­gi­na­li­sier­ten Grup­pen kön­nen sich oft gar nicht in Unter­neh­men hin­ein­pro­ji­zie­ren. Sie sehen eine Welt, die sich nicht wie ihre anfühlt, und den­ken: „Die neh­men mich ohne­hin nicht.“

Des­halb brau­chen wir neben den bewähr­ten Metho­den mehr Grass­roots-Arbeit. Für die ver­schie­de­nen Com­mu­ni­tys gibt es bereits Inter­es­sen­ver­tre­tun­gen und Orga­ni­sa­tio­nen, die Brü­cken zwi­schen Talen­ten und Unter­neh­men bau­en.  Die Swans‑Initiative ver­mit­telt bei­spiels­wei­se hoch­qua­li­fi­zier­te Frau­en mit Migra­ti­ons­hin­ter­grund. Es gibt auch den afro-dia­spo­ri­schen Aka­de­mi­ker-Ver­ein ADAN. Fir­men kön­nen nicht dar­auf war­ten, dass die­se Men­schen von selbst auf sie zukom­men, und wir als Gesell­schaft kön­nen uns das auch nicht leis­ten. McK­in­sey hat aus­ge­rech­net, dass uns 100 Mil­li­ar­den Euro pro Jahr im Brut­to­so­zi­al­pro­dukt ver­lo­ren gehen, weil wir Men­schen mit Migra­ti­ons­hin­ter­grund, die hier leben, nicht inte­grie­ren. Aller­dings reicht es nicht, „nur“ eine diver­se Beleg­schaft auf­zu­bau­en, wenn es dar­über noch eine glä­ser­ne Decke gibt. Wir brau­chen auch ganz oben in den Vor­stands­eta­gen Men­schen mit diver­sen Hintergründen.

Das Inter­view wur­de im Auf­trag von bay­ern design geführt.

Simon Usi­fo ist Spre­cher bei den Talks der Social Design Days Talks am 7. Okto­ber in Nürn­berg. Im ers­ten Panel „Viel­falt im Unter­neh­men und des­sen Poten­ti­al“ wird er dar­über spre­chen, wie ein viel­fäl­ti­ges Mit­ein­an­der in Unter­neh­men gestal­tet wer­den kann.