Design neu denken

Steckt das Design in einer Kri­se? Pro­fes­sor Rober­to Ver­g­an­ti ist über­zeugt davon, sieht dar­in jedoch eine gro­ße Chan­ce des Wan­dels. Mit geziel­tem Fokus und dem Ansatz eines ech­ten men­schen­zen­trier­ten Designs, kön­nen Krea­ti­ve ihr Selbst­ver­ständ­nis neu defi­nie­ren. In unse­rem Gespräch, das wir im Vor­feld des Design Sum­mit der dies­jäh­ri­gen mcbw führ­ten, erläu­ter­te er uns sei­ne Visi­on für die Zukunft der Branche.

Bet­ti­na Schulz: Du kommst gera­de von der Stock­holm Music Week … 

Rober­to Ver­g­an­ti: Ja, es war wirk­lich inspi­rie­rend, denn Musik ist die Zukunft! Es ist zwar eine ande­re Krea­tiv­bran­che, aber sie unter­liegt einer ähn­li­chen Dyna­mik. Durch KI ist auch hier vie­les in Bewe­gung – ein Spiel­platz der Mög­lich­kei­ten. 

Wobei wir schon bei dem Mot­to des dies­jäh­ri­gen Design Sum­mit auf der mcbw wären – „Play­ground of Pos­si­bi­li­ties“. Gibt es für Krea­ti­ve tat­säch­lich mehr Mög­lich­kei­ten denn je?

Ja, ich den­ke schon – wobei das die Auf­ga­be zugleich schwie­ri­ger macht. Denn wenn alles mög­lich ist, wird es umso her­aus­for­dern­der, her­aus­zu­fin­den, was wirk­lich zählt. Es ist nicht ein­fach, einen Fokus zu fin­den, denn unse­re Auf­merk­sam­keit unter­liegt Gren­zen. Das ist eine gro­ße Ver­än­de­rung in der Welt des Designs.

Befin­det sich die Bran­che also in einer Art Sinnkrise?

Das Design befin­det sich tat­säch­lich in einer klei­nen Kri­se. Unse­re Bran­che kommt aus fast drei­ßig Jah­ren star­ken Wachs­tums, in denen jedes Unter­neh­men in Design inves­tier­te und Design Thin­king plötz­lich omni­prä­sent war. Zuvor war Design ja ein Begriff, den es an Busi­ness Schools kaum gab – inzwi­schen haben alle Design und Design Thin­king im Lehr­plan. Hin­ter uns liegt eine Blü­te­zeit des Designs, und wie so oft in der Geschich­te endet auch ein gol­de­nes Zeit­al­ter ein­mal. Es muss Raum für Neu­es ent­ste­hen – etwas, das nicht iden­tisch mit dem vor­he­ri­gen sein kann, weil sich die Welt ver­än­dert hat.

Die KI hat­test Du als Game-Chan­ger schon erwähnt. Glaubst du, es geht im Design künf­tig eher um Ideen­fin­dung? 

Im Gegen­teil! Wenn ich heu­te eine Idee brau­che, fra­ge ich ChatGPT. Du kannst sie bei­spiels­wei­se bit­ten, zehn Fra­gen an Rober­to zu for­mu­lie­ren. Und wenn sie dir nicht gefal­len, fragst du nach wei­te­ren zehn. Es ist also kein Pro­blem, Fra­gen zu fin­den – der Punkt ist, wel­che davon über­haupt Sinn erge­ben. Design hat sich lan­ge Zeit über Krea­ti­vi­tät und mas­sen­haf­te Ideen­fin­dung defi­niert. Das ist jetzt lei­der vor­bei, denn KI wird die­sen Part über­neh­men. Egal, wie krea­tiv man ist, KI wird hun­dert­mal mehr Ideen her­vor­brin­gen. Wir müs­sen also einen neu­en Ansatz fin­den. 

Wor­in könn­te der liegen?

Jetzt kom­men wir wie­der auf den Fokus zurück. An Ideen man­gelt es nicht, aber her­aus­zu­fin­den, was wirk­lich zählt, ist immer noch eine Design­auf­ga­be. Es gibt der­zeit zwei zen­tra­le Strö­mun­gen im Design. Design Thin­king oder das Dou­ble Dia­mond Modell sind inge­nieur­wis­sen­schaft­lich geprägt und ver­ste­hen Design als Pro­zess zur Pro­blem­lö­sung. Die ande­re ist älter und stär­ker in der Archi­tek­tur und Kunst­hoch­schu­len ver­an­kert. Hier geht es weni­ger um Pro­blem­lö­sung als um Vor­stel­lungs­kraft – um Bedeu­tung, nicht nur um Funk­ti­on. Der deut­sche Kom­mu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft­ler Klaus Krip­pen­dorff hat­te das ein­mal zuge­spitzt for­mu­liert: Design bedeu­tet, Din­gen Bedeu­tung zu geben. Die­se Tra­di­ti­on ist im Design tief ver­an­kert, wur­de aber in den ver­gan­ge­nen Jah­ren über­la­gert – vor allem durch vie­le klar defi­nier­te digi­ta­le Auf­ga­ben, etwa bei Interfaces.

Doch genau die­se zwei­te Per­spek­ti­ve wird wie­der drin­gend gebraucht. Denn im Inge­nieurs­we­sen lernt man nicht, Din­gen Bedeu­tung zu geben – ich spre­che aus eige­ner Erfah­rung als Inge­nieur. Wir haben damit rund 50 Pro­zent der tra­di­tio­nel­len Design­kom­pe­tenz aus dem Blick ver­lo­ren. Jetzt geht es dar­um, die­se wie­der­zu­ent­de­cken und weiterzuentwickeln.

Du denkst also, dass damit men­schen­zen­trier­tes Design in den Mit­tel­punkt rücken muss?

Ich glau­be schon, wenn wir uns wirk­lich dar­auf kon­zen­trie­ren, was einen Men­schen aus­macht. Bis­lang haben wir viel nut­zer­zen­trier­tes Design ent­wor­fen, also eine Per­spek­ti­ve ein­ge­nom­men, die den Men­schen als eine Ansamm­lung von Bedürf­nis­sen betrach­tet. Das ist nicht wirk­lich mensch­lich. Men­schen möch­ten lie­ben, sie wün­schen sich eine bes­se­re Welt für ihre Kin­der, sie sind vol­ler Gefüh­le. 

Ist die­se Sehn­sucht nach Din­gen, die unser Herz berüh­ren, im digi­ta­len Zeit­al­ter noch grö­ßer geworden?

Ja, es besteht das Bedürf­nis, auf eine tie­fe­re Wei­se berührt zu wer­den, weil wir uns selbst ein wenig ver­lo­ren haben. Und das ist zugleich das Ein­zi­ge, das Maschi­nen nicht kön­nen. KI ver­steht nicht, was es bedeu­tet, einen Men­schen zu umar­men. Schau­en wir noch­mal in die Musik­bran­che: Wenn man sich die Tex­te eines KI-Songs anhört, berüh­ren sie nicht. Nicht, weil der Song schlecht ist, son­dern weil Song­wri­ter aus ihrem Leben erzäh­len und die KI ein­fach kein Leben hat. Die Fähig­keit zu berüh­ren, ist eine Krea­tiv­kom­pe­tenz. 

Wie wich­tig ist es dei­ner Mei­nung nach heut­zu­ta­ge für Unter­neh­men, Design Thin­king oder aber eine Design­kul­tur zu ver­an­kern? 

Es ist wich­tig und soll­te der Art von Design ent­spre­chen, die Men­schen berührt und sie zum Ver­lie­ben ver­führt. Einer mei­ner frü­hes­ten Stu­den­ten, Mau­ro Por­ci­ni, ist heu­te Chef­de­si­gner bei Sam­sung und hat gera­de deren Auf­tritt auf dem Salo­ne Mobi­le in Mai­land gestal­tet. Der Titel lau­te­te: „Peo­p­le in Love with Peo­p­le“. Genau dar­um geht es – nicht um Inge­nieurs­kunst, son­dern um Lie­be. 

Mau­ro sag­te mir vor Kur­zem in einem Inter­view, dass Lie­be auch ent­schei­dend für die eige­ne Leis­tungs­fä­hig­keit sei …

Ja, und Jona­than Ive, der Apple lei­der gera­de ver­las­sen hat, nennt sei­ne neue Fir­ma eben­falls „Love“. Es gibt also wohl immer noch eini­ge Desi­gner – und mög­li­cher­wei­se sind es die bes­ten –, die ver­ste­hen, wor­um es beim Design wirk­lich geht. Es geht mehr um Gefüh­le als um Tech­nik. Natür­lich muss man gut in Tech­no­lo­gie und ande­ren Din­gen sein, aber nor­ma­ler­wei­se hat man in einem Team groß­ar­ti­ge Inge­nieu­re und Geschäfts­leu­te. In gewis­ser Wei­se haben wir in den ver­gan­ge­nen Jah­ren den Krea­tiv­nach­wuchs zu sehr wirt­schaft­lich aus­ge­bil­det. Ich übri­gens auch. Das sind nun Desi­gner, die alles über Geschäfts­mo­del­le ver­ste­hen, aber die Fähig­keit ver­lo­ren haben, Men­schen zu berüh­ren. Es ist inzwi­schen sehr schwer, wirk­lich bewe­gen­de Designs zu finden.

Desi­gner müs­sen also jetzt erst ein­mal eine neue Rol­le finden?

Sie müs­sen sich ein­fach wie­der selbst fin­den und daher gar nicht weit suchen. Im Prin­zip gibt es zwei Arten von Inno­va­tio­nen: Für inkre­men­tel­le Ver­än­de­run­gen muss man prak­tisch vor­ge­hen, sich ein Pro­blem anse­hen und es gezielt lösen. Dann gibt es aber auch radi­ka­le Inno­va­tio­nen, die sich der Gestal­tung der Zukunft wid­men. Hier­bei kann man nicht von den bestehen­den Bedürf­nis­sen aus­ge­hen. Man muss Abstand gewin­nen von gest­ri­gen Lösun­gen und sich statt­des­sen eine neue Zukunft vor­stel­len. 

Die Ver­än­de­run­gen – tech­no­lo­gisch, kul­tu­rell, poli­tisch –, auf die wir reagie­ren müs­sen, sind inzwi­schen rasant. Bleibt da über­haupt noch die Zeit, lang­fris­ti­ge Stra­te­gien und Zie­le zu verfolgen?

Ein sehr guter Punkt. Ich glau­be, man muss hier zwei­glei­sig fah­ren: 90 % der Zeit gilt der Feh­ler­be­he­bung und Ver­bes­se­rung und 10 % reser­viert man für ein visio­nä­res Pro­jekt. Dann schließt sich der Kreis und wir sind wie­der beim Fokus. Man kann nur ein radi­ka­les Pro­jekt ver­fol­gen, und wenn man es klug anstellt, kann man es durch täg­li­che Arbeit dar­an ver­wirk­li­chen. Um in klei­nen Schrit­ten zum Ziel zu kom­men, ist jedoch eine lang­fris­ti­ge Visi­on essen­zi­ell. 

Gibt es eine Design­lö­sung, die dich vor Kur­zem tat­säch­lich über­rascht hat?

Hier kom­me ich wie­der zur Musik. Beein­dru­ckend fin­de ich die neue Spo­ti­fy-Funk­ti­on „Song DNA“, die nicht nur den Sän­ger anzeigt, son­dern auch, wer einen Song geschrie­ben und pro­du­ziert hat. Hin­ter die­sem ver­meint­lich klei­nen Fea­ture steckt ein Ver­ständ­nis für den gesell­schaft­li­chen Wan­del: Krea­ti­vi­tät ist zu einer Ware gewor­den und jeder kann Songs machen oder Ideen haben. Ent­schei­dend wird aber die Auf­find­bar­keit, und damit rückt die Fra­ge nach der Urhe­ber­schaft wie­der in den Vor­der­grund. Die­se wird wie­der wich­ti­ger – gera­de in einer KI-gepräg­ten Welt, in der oft unklar ist, ob über­haupt noch Men­schen hin­ter einer Arbeit ste­hen. Über­tra­gen auf Design heißt das: Es wäre schön, wie­der sicht­bar zu machen, wer was gestal­tet hat. Frü­her kann­te man die Desi­gner, heu­te ver­schwin­den sie oft hin­ter Pro­zes­sen. 

Tat­säch­lich waren frü­her Unter­neh­men unglaub­lich stolz auf ihre Desi­gner. 

Ja, ich weiß nicht, wann wir das ver­lo­ren haben. Ich glau­be, es begann damit, dass Unter­neh­men dem Design näher­ka­men und sie die Vor­stel­lung nicht moch­ten, dass ein Pro­dukt nicht aus einem Pro­zess stammt, son­dern die Idee einer Per­son ist. Dabei gäbe die­se benann­te Urhe­ber­schaft den Men­schen mehr Ver­ant­wor­tung. Denn wenn das Pro­dukt schlecht gestal­tet ist, wüss­te ich, wer es ent­wor­fen hat, und alle wür­de wahr­schein­lich ernst­haf­ter arbeiten.